Sposób na dobry brief

Stworzenie skutecznej i atrakcyjnej strategii marketingowej wcale nie należy do łatwych zadań. Wymaga ona m.in. dokładnego rozpoznania rynku, na którym działa klient. Profesjonalne agencje reklamowe oferują szereg różnych rozwiązań, jednak nawet one potrzebują podstawowych informacji i planu działania, dzięki któremu można stworzyć skuteczną strategię nie tylko umacniającą pozycję wśród obecnych odbiorców, ale też poszerzającą zasięg działania.

Te dane zbierane są w jednym miejscu, które nazywamy briefem. Jaki powinien on być, by oprzeć na nim skuteczne działania?

Czym w ogóle jest brief?

Jest to zazwyczaj dokument, który zawiera najistotniejsze informacje o tym, kim jest klient, jaka jest jego aktualna pozycja na rynku, jaki produkt czy usługę dostarcza. Jest to też źródło informacji o jego konkurencji (bezpośredniej, jak i niebezpośredniej).

Stałym elementem takiego opisowego planu działania jest również kwestia terminów, jakich należy dotrzymać i budżetu. To od nich w dużej mierze zależy to, jak będzie wyglądała kampania reklamowa.

Wystrzegaj się ogólników…

Bywa tak, że brief, który jest nam podsyłany przez klienta, zawiera ogólne stwierdzenia, dotyczące na przykład grupy docelowej. Często mogą to być jedynie bardzo szerokie ramy dotyczące wieku odbiorców. Tymczasem zróżnicowanie nawet w tak pozornie niewielkim przedziale, jak 18-25 może być ogromne, zarówno pod względem wykształcenia, upodobań, jak i stanu majątkowego.

W takim wypadku warto zwrócić się do klienta z bardziej konkretnymi pytaniami, a przede wszystkim – wykazać mu, dlaczego ważne jest sprecyzowanie pewnych kryteriów, jak na przykład tego, jak jego firma ma zostać odebrana czy w końcu, jak dalece chce poszerzyć swoje wpływy na rynku.

… ale daj sobie miejsce na kreatywność

Z drugiej strony zdarza się, że klient zarzuca informacjami, wytyczając niemal krok po kroku to, czego oczekuje od agencji. Wtedy trzeba przede wszystkim ustalić najważniejsze cele, jakie chce osiągnąć. Ważne jest też uzgodnienie pewnej swobody w realizacji tych priorytetów. W przeciwnym wypadku, skoro klient już ma wszystko ustalone z góry, to po co mu pomoc agencji?

Uzyskując zaś przestrzeń do działania, znając podstawowe informacje na temat środowiska, w którym porusza się klient, do kogo chce dotrzeć, jaki ma przynieść efekt kampania, a przede wszystkim – jakie są najistotniejsze cele – można swobodnie przejść do pracy.

Dobry brief – wyczerpujący, ale i elastyczny

Brief przede wszystkim przy każdej kampanii powinien być opracowany od podstaw. W idealnej formie dostarcza wyczerpujących informacji o kliencie, jego grupie odbiorców, konkurencji, środkach i czasie. Nie ogranicza przy tym działania specjalistów od reklamy, pozwalając na kreatywne podejście do problemu.